Desde o fim do século XX a publicidade, outrora grandiosa (como nos tempos do seriado “Mad Men”), vive uma crise de fidelidade do público às mídias que veiculam seu conteúdo. Pois é, a propaganda divulga produtos, serviços e ideias, mas progressivamente sofre para captar a atenção desse público, que obteve novos meios de se informar e entreter. Com isso, os tradicionais “reclames” e anúncios são ignorados com maior facilidade.
Nesse contexto, os profissionais da comunicação procuram outras maneiras de propagar sua imagem institucional. Da necessidade de outras formas de comunicação (interna ou externa) surge o marketing cultural, ferramenta que auxilia no posicionamento da marca que dela faz uso. Seu propósito é mais que vender um bem tangível. Seu foco está no universo simbólico, na medida em que agrega valores subjetivos à marca através das experiências artísticas que oferece.
O marketing cultural é a principal estratégia encontrada pelos profissionais da cultura ao se propor parcerias junto às empresas – para isso, usa-se boa parte das vezes o apoio do Estado, via leis de renúncia fiscal em troca do apoio para peças, shows, exposições, feiras e outros eventos de cunho cultural. Ainda assim, o poder do marketing cultural ainda é subestimado. Muito mais do que patrocínio, uma empresa parceira de iniciativas culturais reconhece a importância da sua participação nas causas locais que envolvem cidadania.
A prova de que o empresariado, de uma forma geral, não entende a importância estratégica desta ferramenta surge quando o comparamos com seu primo rico, o marketing esportivo. Ninguém dúvida que atrelar sua marca à imagem do jogador Neymar Jr. trará benefícios de posicionamento e lucratividade, correto? Desta mesma premissa partilhou o jogo entre Corinthians e Caldense, realizado recentemente em Poços de Caldas.
Além de televisionada para todo o país, a partida foi emblemática pelo público recorde recebido pelo time da casa em seu estádio, o que é ótimo. Claro que há todo um aparato midiático, comercial e de costume que impulsiona e escancara a vantagem em ser patrocinador de um time de futebol. Contudo, perceba, uma partida de futebol é um evento pontual, uma vez que seu time pode cair fora de um campeonato logo de cara. Ou alguém espera a própria Veterana protagonizando mais algum evento desse porte ao longo do ano?
Esse é o ponto em que o marketing cultural surge como uma opção de longo prazo, uma vez que são muitos os agentes com propostas que abarcam meses de atividades. Está bem, alguém há de argumentar que ações pela cultura não geram a mesma repercussão que a do esporte mais famoso do Brasil. E talvez o problema esteja aí, pois a cultura perde feio para os assaltos, escândalos políticos e acidentes nas pautas dos jornais, por exemplo, enquanto o futebol sempre tem seu espaço garantido.
Por isso estou cá a pensar se nós, fazedores e consumidores de atividades culturais, não temos a responsabilidade em fortalecer o aparato em torno do marketing cultural, realmente valorizando os apoiadores e patrocinadores dos artistas da nossa cidade. Assim, quem sabe, a cultura vai ser a bola da vez e, um dia, poderemos até assistir a uma coletiva de imprensa do time de artistas envolvidos em um projeto devidamente patrocinado. Vai ser 7 a 1 em prol da melhoria da qualidade de vida na cidade!
*Guilherme Garcia (gui.com.soc@gmail.com) é cientista social, produtor cultural, facilitador de processos e entende o futebol como cultura e o teatro como gestão de equipe. E vice versa.
