Em cima da mesa, um Dom Quixote esguio e cheio de significado. O personagem inspirou o nome da Agência Cervantes, que hoje é uma das maiores da região. O publicitário e empresário Adinan Nogueira, sócio da empresa, conversou com o Poços Já sobre sua trajetória na comunicação e traçou um panorama dos desafios atuais na área.
Em pouco mais de quarenta minutos de conversa, Adinan demonstra que possui um perfil curioso: é igualmente admirador da vida acadêmica e do empreendedorismo. Segundo ele próprio, é daí que vem o desenvolvimento profissional.
Poços Já: Você veio para Poços para estudar?
Adinan: Eu vim estudar Ensino Médio aqui, estudei dois anos no Pelicano. Depois fui fazer 3º Integrado em Campinas, no Anglo. Minha família ficou lá e eu vim, meu irmão já estudava aqui. A gente morava juntos. Quando já tinha visto tudo, meu irmão resolveu ir. Ele foi a tira-colo para Campinas, foi fazer cursinho lá e a gente morava juntos. Eu estava naquelas dúvidas todas de vestibular, e aí optando pela área de comunicação eu acabei passando e fui fazer FAAP em São Paulo.
Poços Já: Quais eram suas dúvidas e por quê decidiu pela publicidade?
Adinan: Meu avô sempre me falava para eu ser médico. Era o sonho dele eu ser médico e meu irmão veterinário. Meu irmão foi ser veterinário e eu acabei mudando, meu avô faleceu antes de eu entrar na faculdade, mas eu já tinha falado para ele que eu ia fazer publicidade. No final da década de 80 a publicidade brasileira estava fervilhando, Washington Olivetto era a bola da vez, ele estava em processo de montar a agência dele na época. E, ao mesmo tempo, meu pai já tinha comprado a segunda câmera. Quando eu morava aqui eu ia filmar as bandas dos meus amigos, filmava casamento, era uma coisa absolutamente rara. Eu gostava de fazer isso. Obviamente, a edição era precária mas eu fazia boas coisas e o pessoal curtia. Isso de alguma maneira me tocou, eu acho. Acabou sendo um motivador a mais nessa história, nesse processo.
Poços Já: Você começou a dar aula lá em São Paulo?
Adinan: Eu comecei a dar aula em Itu, por indicação do diretor da Faculdade de Comunicação da FAAP. Depois eu fui agradecê-lo e ele falou: “Olha, pode ser que role alguma coisa aqui. Você quer?” Eu trabalhei demais com pesquisa de marketing, mercadológica, de opinião. Quando surgiu essa vaga, era exatamente para dar aula de pesquisa. Eu sabia de frente pra trás, de trás pra frente. Eu dou aula de pesquisa também hoje, é uma área que eu curto muito.
Poços Já: Quais foram suas principais experiências profissionais em São Paulo?
Adinan: Dentro da empresa da minha professora, onde eu trabalhava, foi muito sintomático porque eu fazia atendimento. Eu participei de projetos de medicação, análise de pesquisa qualitativa sobre sabonete, pesquisa de satisfação para alguns clientes. Eu atendia o Centro Empresarial São Paulo, participei do atendimento das Indústrias Matarazzo para o sabonete Francis e isso era muito legal. Isso foi me dando um traquejo.
Poços Já: E como foi o retorno para Poços?
Adinan: Meu pai queria que eu voltasse, ele queria que eu tomasse conta do rodeio de Palmeiral. Eu não queria voltar, queria ficar em São Paulo. Eu acabei arrumando um outro emprego, de pesquisa, e falei assim: “Já vi esse filme. Quer saber? Vou pedir demissão”. Chegou na segunda-feira e pedi demissão. Aí liguei para o meu pai feliz da vida e falei “Você aceita um desempregado?” É óbvio que ele iria aceitar, era tudo que ele queria. Aí eu comecei a ficar mais tempo aqui, a planejar os eventos, a fazer uma comunicação diferente para os eventos. Uma vez o William de Oliveira até falou para mim que marquei a história, porque o primeiro cartaz colorido de evento na cidade fui eu que fiz. Em 1997, quase 20 anos atrás, efetivamente foi. Era um boi, que nós refizemos, porque não tinha banco de imagens, e ele ficou com uma cara plástica diferente de uma foto. E atrás dele tinha umas palmeiras (risos).
Poços Já: Como foi o início da Agência Cervantes?
Adinan: Eu comecei a dar aula na PUC em 99, mas eu continuava a dar aula em São Paulo. Já estava conhecendo melhor como seria esse mercado, porque precisava planejar melhor isso. Teve uma oportunidade de atender um cliente e eu já abri minha empresa. Comecei a entrar em outro processo, de agência. Basicamente, em 1999.
Poços Já: Como era a agência no início, quais as maiores dificuldades?
Adinan: No começo, a agência era quase “eugência”. Tinha uma secretária e um layoutman que era um amigo meu de São Paulo e fazia uns trabalhos bacanas pra mim. As dificuldades foram primeiro de as pessoas conhecerem o seu trabalho, identificarem o que trazia de novo, trazer essa visão de um outro mercado para cá, o que eu poderia agregar para as empresas e traduzir isso em termo de oferta de trabalho. É trabalho de formiguinha. Fazer proposta, mostrar que existe outro caminho, que existe uma questão técnica dentro da jogada. E assim sucessivamente.
Poços Já: Qual a sua relação com o Dom Quixote?
Adinan: A agência era a ANPM (Adinan Nogueira Propaganda e Marketing). Mas o investimento para transformar esse nome em um significado é alto. E no final da história acabou ficando “Agência do Adinan”. E “Agência do Adinan” não é agência do Júnior e da Tânia (sócios). Quando a gente estava mudando para este espaço, dentro da discussão criativa da agência alguém teve a ideia de Miguel de Cervantes, Dom Quixote. Porque os personagens que se associavam a Dom Quixote têm muito a ver com criação, com planejamento, com o cliente, que é por quem a gente se apaixonaria, o cavalinho, que é a produção, o Sancho Pança, que vai puxar o criativo para a realidade. Mas tinha uma agência em Salvador que se chamava Quixote. Aí fizemos a inauguração aqui com o nome de Cervantes.
Poços Já: Quando foi isso?
Adinan: Em 2006.
Poços Já: Para você, a academia interfere no mercado, e vice-versa?
Adinan: Absolutamente. A academia está mudando, evoluindo a todo momento. E tem coisas que o mercado ainda está olhando, de um olhar muito incipiente, que a academia já desnudou. O que me proporcionou a evolução profissional foi esse casamento, que é uma coisa que eu gosto muito. É uma via de mão dupla.
Poços Já: Desde que você começou a trabalhar com publicidade, o que mudou?
Adinan: Mudou tudo. Existe um cenário, propriamente pelas redes sociais, por toda a questão da internet, que trouxe o novo. O próprio pensar a comunicação, eu não diria que é pensado de uma maneira diferente, mas com uma outra dinâmica. Ela acontece de outro jeito. Quando, por exemplo, eu falo em posicionamento, tenho que entender que é uma coisa única mas que hoje acontece de um outro jeito, com uma outra dinâmica.
Poços Já: Os objetivos são os mesmos, mas os caminhos mudaram muito.
Adinan: Sim. Nós precisamos ficar atentos. Hoje eu sou muito segmentado, tenho clientes muitas vezes que se comportam de maneiras diferentes, são múltiplos os caminhos. Eu tenho linguagens muito diferentes, porém têm que ser complementares. A forma de gerir é muito mais múltipla, mais dinâmica, exige muito mais um olhar atento. Eu tenho que olhar de uma maneira mais rápida muitas vezes.
Poços Já: Ainda há resistência em se fazer publicidade?
Adinan: Muitas vezes há resistência porque não se entende perfeitamente o que se deve fazer. Acho que a resistência muitas vezes está fundamentada nessa questão. As pessoas sabem que precisam comunicar, mas não sabem como, nem de que jeito. É muito fácil fazer propaganda. Eu monto um escritório, sou engraçadinho, falo coisas bonitinhas e acabou. Só que o buraco às vezes é mais embaixo. Muitas vezes o cliente tem o intuito de vender mais, mas está em um mercado que não responde dessa maneira porque está maduro demais, concorrido demais. E muitas vezes, já aconteceu aqui. Eu dava o ferramental e falava: “eu preciso desses dados para mensurar x, y, mais z”. O cliente senta em cima do dado e não devolve. Aí fica uma coisa da intencionalidade com outra coisa na prática. São desafios muito grandes, é difícil algum cliente passar por esse processo e entender de fato.
Poços Já: Em tempos de crise, é comum as empresas cortarem verbas de publicidade. Mas na verdade a publicidade seria um caminho para sair da crise, certo?
Adinan: Tem uma frase do Nizan Guanaes que é absolutamente ótima, que é: “Enquanto choram, eu vendo lenços”. Isso não serve só para a propaganda, serve também para os clientes. O cliente corta a verba de propaganda, mas será que neste momento mais dez não estão fazendo a mesma coisa? Será que ao invés de uma verba de mil, ele não faz com quinhentos, porque silenciaram? Então isso efetivamente pode ser uma coisa que as pessoas estão deixando de olhar. Quando existe silêncio, em qualquer tom de voz que você fala as pessoas escutam.
Poços Já: Alguma previsão para a publicidade? O que vem pela frente?
Adinan: O que vem pela frente é algo absolutamente baseado em dados, que é uma coisa chamada mídia programática. É o cruzamento do que eu quero enquanto consumidor e do que esse novo mundo virtual me oferece com relação a dados. Eu consigo fazer algo muito automatizado, com um aparato de mídia que me fornece uma mensagem muito mais direta. Por exemplo: você entrou para pesquisar sapatos e deixou rastros no seu computador de que você gosta de sapatos modernos. As próximas vezes que você entrar no Uol, no Terra, no G1, vai enxergar lá propagandas de sapatos modernos. É um aparato recente, que a partir de agora é a tendência. Envolve muita tecnologia e compras online, é quase que um leilão online muito segmentado. Não quer dizer que a propaganda de massa venha a morrer. É só mais um aparato nessa história.
Poços Já: Até porque a segmentação pode ser um pouco burra. Se você vender bolas de futebol só para meninos vai perder as meninas que possam vir a gostar do esporte.
Adinan: Sim, é um pouco disso. Essas estratégias na propaganda precisam ser olhadas com mais atenção. Talvez eu venda para 50 pessoas, mas tenha veiculado para Poços de Caldas inteira. Aí quando uma dessas pessoas falar “Ah, estou comprando lá não sei aonde”, e a outra “Nossa, que legal”, o fato dessa pessoa falar “que legal” já validou a compra. Talvez eu não seja comprador, mas um influenciador de processo.
Poços Já: Os veículos impressos tendem a morrer?
Adinan: Não. Se tivesse a prenuncia de morte, os japoneses não tinham comprado o New York Times. Os veículos tendem a entrar em um novo jeito de fazer. Em 2000 disseram que o jornal impresso morreria em 2010. Da mesma maneira que os livros online não têm tido o crescimento que imaginavam que teriam. A experiência do papel, a valorização de algo físico ainda está muito presente nas pessoas. Então, os jornais vão se transformar em grandes portais. O nome que os jornais construíram no impresso tem que ser aproveitado no virtual. É um novo formato que está em processo.
Poços Já: Você é um ótimo orador.
Adinan: Obrigado.
Poços Já: É algo nato ou que você desenvolveu com o atendimento, com a docência?
Adinan: Eu acho que a docência nos dá essa habilidade talvez melhorada, só que tem uma coisa. Eu a cheguei a dar aula de apresentação de campanha para os alunos e tem uma coisa que não se sustenta, em absoluto. Não tem qualquer orador que seja bom que não tenha, no calabouço dele, no background, informações. Da mesma maneira que não posso fazer boas campanhas se não tiver uma boa análise de mercado, eu não vou falar direito se não entender as pecinhas do quebra-cabeça. Eu fiz teatro, algumas noções básicas de apresentação e de comunicação pessoal eu acabei tendo, mas também se não tiver uma base mínima de informação isso se esfumaça. É a mistura das duas coisas.
